如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台)不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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