最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字