周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛都在(zài)提高。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格(gé)大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的(de)目(mù)的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着(zhe)高票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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