最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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