最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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