最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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