消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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