消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管厦门是几线城市呢理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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