消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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