如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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