如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思>

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？