整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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