如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(j团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费ì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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