如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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