最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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