最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)2升是多少斤啊 2升是多少毫升的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队2升是多少斤啊 2升是多少毫升的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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