消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　<小明王是谁的后代 小明王是男是女strong>代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(y小明王是谁的后代 小明王是男是女à)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土小明王是谁的后代 小明王是男是女头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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