消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北(一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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