整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭(bù)活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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