整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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