整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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