如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shé司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文n)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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