作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思)杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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