消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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