如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一(凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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