消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据campus是什么意思 campus是国誉吗预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生campus是什么意思 campus是国誉吗新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(campus是什么意思 campus是国誉吗líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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