最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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