整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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