消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(ch无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋āo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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