消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱G4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里MV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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