最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人(80寸电视尺寸长宽多少rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。80寸电视尺寸长宽多少strong>虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问80寸电视尺寸长宽多少题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？