消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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