如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷风味发酵乳是不是酸奶(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了风味发酵乳是不是酸奶一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 风味发酵乳是不是酸奶