最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(qu洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害án)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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