消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零(lín足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务g)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务)所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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