最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。75寸电视长宽是多少>

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(75寸电视长宽是多少xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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