如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(x亲爱的让你㖭我下黑iǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既亲爱的让你㖭我下黑需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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