周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象(xiàng)力太大(dà)了(le)，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小众城(chéng)市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来越多(duō)压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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