如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè教师一年的工作日有多少天，一年有多少周)”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(教师一年的工作日有多少天，一年有多少周jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(教师一年的工作日有多少天，一年有多少周guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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