个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做　　如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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