周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续(xù)递(dì)了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的(de)价格在(zài)不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义liú)量(liàng)大(dà)的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的(de)经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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