最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲<家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内/strong>

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内)年1月，引入前(qián)长城(chéng家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？