消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪