最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉镇关西是谁，镇关西是谁打死的Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏镇关西是谁，镇关西是谁打死的销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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