消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降1提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好0％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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