最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)刚结婚是不是会天天做舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平刚结婚是不是会天天做均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 刚结婚是不是会天天做