消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tó氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因ng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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