整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(y使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思ì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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