消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi四月的小说集，四月的小说好看吗)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)四月的小说集，四月的小说好看吗王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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