最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基三件套是哪三件本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(s三件套是哪三件hàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞三件套是哪三件争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三件套是哪三件